Tüketicinin ve rakiplerin bir yığın halinde olduğu dijital pazarda iletişim nasıl kurulur? Harold Lasswell’in iletişim modeli pazarlama esnasında kullanılması gereken, başarı sağlayacak bir süreçtir. İletişimi ‘Kim neyi, hangi kanaldan kime hangi etkiyle?’ şekilde açıklayan Lasswell bu model ile alıcının gözlemlenmesini de sağlamaktadır.
Pazarda faaliyette bulunan markalar mesajını hedef kitleye dijital ortamlarla etkileyici bir biçimde iletir. Bu sürecin canlılığını sağlayan iletişim modeli Lasswell’in işaret ettiği özellikleri taşır. Markaya dair merak edilen her detayı barındıran ve mesajın etkileyici biçimde sunulmasını sağlayan iletişim modeli dijital ortamda etkili bir pazarlama sürecine imza atar.
Lasswell’in iletişim modelinin dijital pazardaki yansıması;
- Kim: Marka
- Neyi: İçerik
- Hangi Kanaldan: Dijital medya ve sosyal medya
- Kime: Hedef kitleye
- Hangi etkiyle: İkna yoluyla, güven sağlayarak
Bu şekilde yansıma bulan iletişim modeli Lasswell’in bu düşünceyi ilan etmesinden bugüne kadar geçerliliğini korumaktadır. Teknolojinin gelişmesine ve dünyanın değişmesine karşın iletişim kendisini korumuştur. ‘Göndericinin alıcıya bir kanal yoluyla mesaj iletmesi’ olarak tanımlanan iletişimi Lasswell ‘etki’ ile ele almış, bu sürecin çok daha kapsamlı olduğuna işaret etmiştir. Ancak gelişen dijital dünyada ‘iletişim’ sınırların ötesine ulaşarak farklı alanlarda da özelliklerini sergilemeye başlamıştır. Dolayısıyla Lasswell’in kitle iletişim araçlarının gelişimiyle ortaya koyduğu model farklı yansımalara kavuşarak ‘etkisini’ göstermiştir.
Lasswell’in modelinin en fazla hayat bulduğu alanlardan biri pazarlamadır. Dijital pazarda atılan her hamle bu modelde bir yansımaya sahiptir. Marka ve hedef kitle arasında kurulan her köprü mesajı iletmek içindir. Mesajın amacına ulaşması için ise Lasswell’in ‘etki’ dokunuşuna ihtiyaç vardır. Harold Laswell kitle iletişim araçlarının kitleler üzerinde doğrudan etkisi olduğuna değinir ve bu etkiyi ‘iletişim’e taşır.
Bu etkinin oluştuğu süreçte yer alan unsurların rollerine daha ayrıntılı bir biçimde bakalım.
Lasswell ile Markanız Size Sesleniyor
Marka, dijital pazarda ‘gönderici’ rolünü üstlenir. Pazar içinde çeşitli faaliyetlerde bulunan marka sektördeki amaçlarını gerçekleştirmek için çalışır.
Bilinirlik kazanma ve satışları arttırma hedefi olan markalar hedef kitleye ulaşmak için mesaj oluşturmalı ve bunu etkileyici bir biçimde sunmalıdır. Markanın kim olduğunu, ne yapmak istediğini anlatan mesajlar sayesinde hedef kitlesi ihtiyacı olan bilgiye ve hizmete kavuşur.
Mesaj İçerikte!
İçerik; markanın sektörüne, hedef kitlesine, kimliğine göre değişiklik gösteren yazılı, görsel, video ürünleridir. Dijital pazarda yer alan her markanın faydalanması gereken ‘içerik’ hedef kitleye iletilen mesajdır.
Blog yazısı, sosyal medya postu, reklam metni ve daha birçok içerik türü ile marka hedef kitlesine ulaşmaya çalışır. Markanın kim olduğunu sergilediği içerik hedef kitlenin tüketebileceği şekilde hazırlanır. Kitlenin ihtiyaçlarına cevap veren ve markanın aktarmak istediğini barındıran içerik aynı zamanda markanın görünür olmasına yardımcı olur. Mesajın, içeriğin, aldığı etkileşim sonucu marka bilinirlik kazanır, daha geniş bir kitle tarafından kabul görür.
Hangi Kanalı Kullanıyorsunuz?
Dijital pazarda mesajların hedef kitleye ulaşabileceği farklı yollar vardır. İnternet hızlı ve erişebilirliği kolay bir ortamdır. Bu nedenle web sitesinde yayınlanan içerikler ya da arama motoruna verilen reklamlar kitleyi besleyecek içerik kanallarıdır.
Ancak daha etkili bir kanal tercihi yapılacaksa sosyal medya platformları bunun için uygundur. Kitleni yoğun bir biçimde bulunduğu ve hareketli olduğu sosyal medya platformları mesajın aktarılması için uygun kanallardır. Bu kanallar sayesinde daha fazla etkileşim elde edilir.
Marka mesajını en verimli biçimde aktaracağı kanalı seçmeli ve kullanmalıdır. Bu yüzden öncesinde hem gönderici olan kendisinin hem de alıcının özelliklerini bilmelidir.
Doğru Hedef Kitleyi Lasswell ile Bulun
Mesaj kimin için? Marka içerik oluştururken sesleneceği kişinin kim olduğunu bilmelidir. Hedef kitle markanın yalnızca pazarlama esnasında ürün veya hizmetlerini satmak istediği kişi değildir. Dijital pazarda kurulan iletişimin de bir parçasıdır.
Marka hedef kitlesinin özelliklerini göz önüne alarak içeriklerini oluşturur. Kitle kim, demografik özellikleri neler, neyden hoşlanıyor, neye ihtiyacı var? Bu detaylara göre marka iletmek istediği mesajı tasarlar.
Alıcı olan hedef kitle de mesajı tüketir. Markanın alıcıdan yani hedef kitleden beklediği şey dönüttür. Hedef kitlenin etkileşim sağlayarak içeriğe, mesaja bir tepki vermesini ister. Amaç bu dönütün olumlu olmasıdır.
İkna Edin
Pazarlama sürecinin sonunda başarı elde etmek için markanın iletişim sürecine özen göstermesi, mesajını ‘etkileyici’ hale getirmesi gerekir. Bu yüzden de mesajın hangi kanal ile aktarıldığı kadar ‘hangi etkiyle’ de sunulduğu önemlidir.
Pazarda gerçek bir aksiyon kazanmak isteyen marka hedef kitlesinin güvenini kazanıp onu ikna etmeye çalışır. Hedef kitleyi ikna etmek için marka mesajında hem anlatmak istediğini hem de kitlesinin merak ettiklerine yer vermelidir. Potansiyel müşterisini ‘markaya’ ihtiyacı olduğuna ikna edip müşteri sadakati kazanmalıdır. Bunun için de ‘güven veren’ bir etki ile mesajını sunmalıdır.
Lasswell’in iletişim modeli pazarlamada bu şekilde kullanılır. Dijital pazarda sıklıkla vuku bulan bu iletişim süreci kitle iletişim araçlarının bir eseridir. ‘Etki’ detayı ile sıradan iletişim tanımına fark katan Lasswell daha işlevsel bir pazarlama imkanı sunar.
Kaynakça:
ÇAKI, Caner, HİPODERMİK İĞNE MODELİ BAĞLAMINDA NAZİ PROPAGANDASININ WALT DİSNEY ÇİZGİ FİLMLERİNDE ELEŞTİRİSİ, İnönü Üniversitesi Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 8, Sayı 1, 2019
DİNDAR, Serhan, İletişim ve Çeviri: Kitle İletişim Kuramlarına Çeviri Açısından Bir Yaklaşım, RumeliDE Dil ve Edebiyat Araştırmaları Dergisi, İstanbul, 2021
