Bir medya ürününün farklı bir biçime ‘dönüşmesi’ transmedya adını alır. Dijital bir ürünün özünü koruyarak başka bir formatta yeniden üretilmesiyle işleyen bu süreç ‘ürünü’ canlı tutar. Yazılı bir içeriğin videoya evrilmesi bu ‘dönüşümün’ en somut örneklerinden biridir.
‘Uyarlama’ adı altında gerçekleşen kimi dijital üretimler de bu örneklerin arasında girer. Kitapların filme, video oyunlarının diziye uyarlanması ile gerçekleşen bu ‘dönüşüm’ hali medya faaliyetlerinin büyük bir kısmını kapsar. Peki neden bu üretim biçimine ihtiyaç duyulur?
Transmedya, her bir medya unsurunun kendi özellikleri ile aynı ürünü yansıtmasıdır. Başlangıçta kitap olan bir ‘hikaye’ yalnızca kelimelerden oluşurken ‘hikaye’ görsel medya ile buluştuğunda renk, ışık, hareket, ses gibi öğeler kazanarak dönüşüm geçirir. Bu, dijital medyanın ürünü daha geniş bir kitleye sunmak ve kar elde etmek için yaptığı bir hamledir.
Bu kavramı geliştiren ve medyaya dahil eden Henry Jenkins, bu dönüşümün hedef kitleye ürünü çoklu bir açıdan sunduğunu anlatır. Kitap, film, dizi, oyun, reklam, blog ve daha niceleri. Jenkins’in ayrıntılı bir şekilde incelediği bu kavram aslında içeriğin hayran kültürüyle harmanlanması olarak da açıklanır. Belli bir kitleye ve beğeniye sahip bir ürünün medyanın farklı bir kanalında yer alması hayran kitlesini memnun eder. Ancak bu ‘dönüşümü’ gerçekleştiren marka ve kuruluş için daha büyük bir memnuniyet oluşturur.
Jenkins’in ele aldığı transmedya farklı ürünler oluşturarak dijital medya tüketiminin ivme kazanmasını sağlar. Bu ‘dönüşüm’ zamanla ‘başarı’ haline gelir.
Henry Jenkins’in Bakışıyla Transmedya
İçeriğin ‘dönüşümü’ onun daha geniş bir kitleyle buluşmasını sağlar. Farklı medya kanalları aracılığıyla farklı biçimlerde sunulan ürünün taşıdığı mesaj daha fazla kişiye ulaşır. Böylece ürünün ve dolayısıyla ‘markanın’ bilinirliği artar. Gerçekleşen bu sürece de transmedya denir.
‘Cesur Yeni Medya: Teknolojiler ve Hayran Kültürü’ kitabının yazarı olan Henry Jenkins bu kavramı; “Bir transmedya öykü, çok sayıda medya platformunda açılır, her yeni metin bütüne kendine özgü ve değerli bir katkıda bulunur. Transmedya anlatının ideal formunda, her ortam yapabildiği en iyi şeyi yapar, yani bir öykü filmle izleyiciye sunulur, televizyon, roman ve çizgi romanlarla genişler, dünyası onun aracılığıyla keşfedilir veya bir eğlence parkında deneyimlenir.” [1]şeklinde açıklar.
Bu dönüşümün amacı ürünün daha fazla değer kazanarak daha çok insana ulaşmasıdır. Dijital medya kanallarının sahip olduğu tüketim aralığı sonucunda ‘dönüşen’ içerik her dönüşümünde kendi ana özelliklerinin yanında medyanın da sınırlarını taşır. Televizyondan oyuna, oyundan filme, filmden sosyal medyaya atılmış bir gönderiye. Bu süreç oldukça uzun ve dallı olarak ilerleyen bir yapıdadır.
Bu nedenle Jenkins bu kavramı ‘hayran kültürü’ ile ele alır. Üreticinin ürettiği ve dönüştürdüğü ürün hedef kitleye ulaştığında da başkalaşım geçirebilir. Bir markanın görsel olarak potansiyel müşterilerine sunduğu bir reklam bir kullanıcı tarafından tweet halinde diğer kişilere aktarılabilir, bu da bir dönüşüm olarak kabul edilir.
Jenkins’in literatüre kazandırdığı bu terimi biraz daha somutlaştırmak için dijital medyaya damgasını vuran ürünleri inceleyip, kitle üzerindeki etkisine beraber bakalım.
Transmedyanın Kullanım Örnekleri
Dijital medya dünyasında transmedya örneği oldukça fazladır. Her dijital kullanıcısının denk geldiği, belki de tükettiği ürünler ‘dönüşümün’ bir parçasıdır. Henry Jenkins’in ‘değerli bir katkı’ olduğunu belirttiği bu süreç sonucunda elde edilen ‘büyük’ başarılar da bu örneklere aittir.
Game of Thrones Dizisi Bağlamında Transmedya Hikayeciliği
Dizi sektöründe ciddi bir başarı yakalamış olan ve kapsamlı prodüksiyonu ile izleyicileri etkileyen Game of Thrones başarılı bir transmedya ürünüdür. Bu dizi, George R.R. Martin’in yazmış olduğu ‘Buz ve Ateşin Şarkısı’ isimli kitap serisinden uyarlanmıştır.
Sayfalarca yazılan bu hikaye geniş bir hayran kitlesine sahip olduğunda ise medya kanalları devreye girmiş, kelimelerin kameraya taşınmasına karar vermiştir. Hikayenin ana konusunun ve karakterlerinin korunması ile ilerleyen ‘dönüşüm’ süreci ciddi bir etkileşim almış, diziyi ‘en fazla’ tüketilen ürünlerden biri haline getirmiştir. Öyle ki dizinin yayınlanmaya devam ettiği zaman dilimi içerisinde insanlar final bölümü için işe gitmemiş, bu ‘dönüşüm’ benzeri olmayan bir ilginin odağı olmuştur.
Ancak bu süreç sadece kitabın diziye uyarlanması ile sınırlı kalmamıştır. Game of Thrones çeşitli video oyunları, sosyal medya postları, farklı türde video içerikleri gibi medya ürünleri olarak da tüketilmiştir. Öyle ki serinin hayran kitlesi tarafından birçok bilgi paylaşım platformları kurulmuş, kitap ve dizi üzerine tartışmalar gerçekleşmiştir.
Bu ‘dönüşümün’ imzasını atan HBO ise uzun yıllar boyunca Game of Thrones’tan elde ettiği artıların tadını çıkarmıştır.
Kitap, Film, Web Site, Oyun: Harry Potter
Transmedyanın en kapsamlı ürünü kuşkusuz Harry Potter serisidir. Kitap olarak ortaya çıkan bu ürün filmleri ile dinamik bir hayran kitlesi oluşturdu. Hala dinamiğini koruyan bu kitlenin varlığı doğrultusunda Harry Potter evrenine dair bilgi sunan bir web site (Wizarding World) kuruldu, hayranların bu evrene sahil olmasını sağlayan video oyunları tasarlandı.
Harry Potter her medya kanalında kendisine bir yansıma buldu. Hanru Jenkins’in yakınsama adını verdiği ‘çoklu medya ortamında içeriğin akış sağlaması’ durumu Harry Potter ile somutluk kazandı.
İçerik dönüşümünün en belirgin ve en fazla etkileşim kazanan hali olan Harry Potter Jenkins’in ‘Cesur Yeni Medya’ kitabında da kullandığı örneklerden biridir.
Transmedya ve Star Wars
Bilim kurgu tarihinin ‘yıldızlı’ ürünü olan Star Wars dijital medyada bulunan en aktif transmedya örneğidir. Filmleri ile geniş bir hayran kitlesi kazanan Star Wars sahip olduğu pek çok farklı oyun ile dijitaldeki varlığını sağlamlaştıran eşsiz bir dönüşümdür.
Filmlerinin tüketiminin oldukça fazla oluşuyla bilinirlik elde eden Star Wars, izleyici kitlesini bu ‘bilim kurgu’ evreninin bir parçası olma deneyimi sunan video oyunlarıyla ‘dönüşüm’ yaşamıştır. İnteraktif bir deneyimi hayranlarına ikram eden Star Wars’un hala devam eden hikayesinin tüketimi bu sayede gerçekleşmektedir.
Bu örnekler Jenkins’in ortaya koyduğu terimin ne kadar büyük bir başarı elde edebildiğini kanıtlamaktadır. Peki transmedya yalnızca ‘hayran kültürü’ etrafında mı ilerler? Yoksa bu ‘dönüşümü’ daha minimal bir düzeyde kullanmak mümkün müdür?
Dijital Pazarlamada Transmedya Nasıl Kullanılır?
Dijital dünyada tüketici istediğinde üretici konumuna geçebilir. Bu konum değişikliği tüketicinin dijital pazarda yaptığı fakat farkında olmadığı hamleler ile de meydana gelebilir. Pazarlama sürecine ivme kazandıracak hamlelerin transmedya ürünü olması ise çok olasıdır. Bu terimin pazardaki kullanımı;
- Marka oluşturduğu ürünü farklı bir medya kanalına uygun hale getirir.
- Televizyon için hazırlanan ürün sosyal medya platformlarına evrilir.
- Sadece belli bir sosyal medya platformu için oluşturulan ürün yine o platform içinde farklı biçimde paylaşılabilir. Örneğin Instagram’da Reels olarak hazırlanan içerik hikaye biçimiyle de kullanıcılara sunulur.
- Marka dışında tüketiciler de yaptıkları yorum, paylaşım gibi eylemlerle dönüşüm sürecinin bir parçası haline gelir.
Bir marka düşünün; yeni bir ürünü ya da hizmetini pazarlamak için bir televizyon reklamı oluşturdu. Bu reklamı tüketen bir kullanıcı reklama dair görüşünü kendisine ait bir sosyal medya platformunda paylaştığında yeni bir içerik üretmiş olur. Ancak bu içerik temelini ‘o reklamdan’ aldığı için ‘dönüşmüş ürün’ olarak kabul edilir. Kullanıcı da böylece markanın pazarlama sürecine katkıda bulunmuş olur.
Henry Jenkins’in medya sürecine dahil ettiği transmedyanın sergilendiği sosyal medya da dijital pazarlamada ciddi bir yer kaplar.
Sosyal Medyada Transmedya Hikayeciliği
Markanın oluşturduğu hikayeyi birden fazla medya ortamında derinleştirerek anlatması transmedya hikayeciliğidir. Bu hikayenin en fazla ses bulduğu medya alanı ise sosyal medya platformlarından oluşur;
- YouTube
- X
- Tumblr
İçerik dönüşümünün en fazla gerçekleştiği sosyal medya platformlarını oluşturan bu sosyal ağlar hayran kitlesi tarafından sıklıkla kullanıldığı gibi markalar tarafından da kullanılır. Hedef kitlenin çok daha hareketli olduğu sosyal medya bir ürünün hızlı bir şekilde ‘dönüşüm’ geçirmesini sağlar. Bu sayede marka dijital ortamda ya da tek bir sosyal ağda paylaştığı ürünün başkalaşmış versiyonlarını diğer sosyal mecralara yaymış olur.
Dijital pazarı daha başarılı hale getiren bu hamle ile markanın hikayesi ‘dönüşüm’ yaşayarak başarıya ulaşır.
Henry Jenkins’in transmedyası ile marka mesajını farklı biçimlerde sunma imkanına sahip olur. Bu da dijital pazarlama sürecinin sonunda markanın amaçladığı bilinirliği kaliteye ‘dönüştürerek’ yakalamasını sağlar.
Kaynakça:
AKGÜÇ ÇETİNKAYA, Özlem, MARKA SADAKATİ OLUŞTURMA ARACI OLARAK TRANSMEDYA HİKÂYE ANLATIMININ YERİ VE DEĞERİ, MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, Cilt: 6, Sayı: 4, 2017
Bayraktar, Süheyla, Moda Sektöründe Transmedya Hikâye Anlatımı: Barbie Bebek Transmedya Uygulamaları Örneği, Erciyes İletişim Dergisi, 2018
DÖNMEZ, Mevlüt & GÜLER, Şakir, TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİ “DORİTOS AKADEMİ” ÖRNEĞİ İNCELEMESİ, Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, Cilt: 7, Sayı: 16, 2016
[1] DÖNMEZ, Mevlüt & GÜLER, Şakir, TRANSMEDYA HİKÂYECİLİĞİ “DORİTOS AKADEMİ” ÖRNEĞİ İNCELEMESİ, Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, Cilt: 7, Sayı: 16, 2016, Sayfa: 156
