Önceleme, hedef kitleye yönelen ya da kitleyi belli bir yönde toplamak isteyenlerin çok sık kullandığı bir kuram biçimidir. Bireylerin kendi düşünce sisteminde yer alan bazı fikirlerin uyarılması için dışarıdan sinyaller verilmektedir. Bu sinyaller ile birlikte, kişinin eğilimleri, haber kategorisiyle birleşir. Böylelikle kaynağın, doğrudan alıcıya ulaştırmak istediği ileti etkin bir şekilde gönderilmiş olur. Bir diğer ifade şekli ile önceleme kuramı; gündem belirleyen, medya aracılığıyla vatandaşı bilişsel etkileşime alan ve kamuoyu ile medya arasındaki nabzı tutan bir ilişki modelidir.
Özellikle siyasal iletişimde toplumu hedef kitle görenlerin kullanıma tercih ettiği bir kuram modeli olduğunu da söylemeliyiz. Toplum ile ortak düşüncede olmak isteyen ya da toplumun eğitilmesinde katkı sağlamayı düşünen birçok kamuoyu sorumlusu bu alternatifi başarılıyla kullanır. Televizyon ve internet ise bu kuramın en etkili olduğu kitle iletişim araçlarıdır.
Önceleme Kuramının Uygulama Biçimi
Kitle iletişim araçlarının insan üzerindeki etkisinden yararlanarak kullanılan önceleme kuramı, kişilerin siyasal düşüncelerine ve davranışlarına etki eder. Bu kuramdan yararlananlar doğrudan bireylerin düşünce sistemlerine zoraki yaptırımda bulunmazlar. Belli aşamalar çerçevesinde etkileşime geçilmektedir.
- Öncelikle kuramın, kitle iletişim araçlarıyla gerçekleştirildiğini ve hiçbir zorlayıcılığın bulunmadığını söylemeliyiz. Kişiler kullanımını tercih ettikleri kitle iletişim aracı üzerinden istediği iletiyi kendi iradesiyle alır.
- Bu kuram bir gündem belirleme metodudur. En çok tercih edilen kitle iletişim aracı üzerinden kişilerin bilinçaltında bazı konuları önem seviyesine çıkarır. Kişi kendisinde bulunan bu düşünceyi sonradan edindiğini düşünmez. Hatta bu düşünceyi bilincinde kendisinin önemli kıldığını düşünür. Ancak kişiye gönderilen sinyaller bu görüşü öne çıkarmıştır.
- Böylelikle gündem oluşturmayı ve siyasal iletişimde istenilen değerlendirmeyi, kişinin bilinçaltında şekillendirmeyi başarırlar.
- Adından da anlaşıldığı gibi bilinçaltındaki düşüncelerde önceleme sırası oluşturulmaktadır.
Haber Çerçeveleme ve Önceleme Kuramı Benzerlikleri
Önceleme kuramı, iki uygulama düzeyi tam olarak kişinin bilinçaltında yer edinir. Birinci düzeyde, kitle iletişim araçları ile gündem belirlenmesi sağlanmaktadır. Hem medyanın gündemi hem de hem de kamuoyunun hangi konular üzerine eğildiği bellidir. Bu iki yaklaşım ortak bir paydada birleştirilerek gündem şekillenir. İkinci düzeyde ise gündemin nasıl işleneceği ve nelerden bağlamlar kurulacağı kararlaştırılmaktadır. Gündemin konusuna karar verildiğinde ise konuların bağlanacağı noktalar öne çıkarılmış olur. Böylelikle kaynaktan hazırlanan ve tamamen alıcıyı hedefleyen ileti, kitle iletişim kanallarıyla alıcıya yönlendirilmektedir.
Özellikle ikinci düzeyde yer alan yönlendirme, haber çerçeveleme ile önceleme kuramı arasında benzerlik oluşturur. Haberin çerçevelenmesi, gündemin nasıl ve nereden bağlantı kurarak ilerleyeceğini belirleyen bir değerlendirme biçimidir. Bu noktada önceleme kuramı ile benzerlik gösterir. Ancak bu kuramı sadece konuların bağlamlarını değil haberin oluşumundan itibaren etkili olduğundan haber çerçevelemeden daha geniş alanı sahiplenir. Aynı zamanda gündem belirlemenin etkisini gözlemleyen araştırmalar da kuramın bir türevidir.
Siyasal İletişimde Önceleme Kuramı
Gündem oluşturma, kişilerin düşüncelerinde öncelik belirleme gibi unsurlar şahsi meselelere dayandırılmış bir çalışma olarak görülmektedir. Ancak önceleme kuramı bundan çok daha fazlasını da gerçekleştirir. Özellikle nitel gündem oluşturma noktasında önceleme kuramına çok ihtiyaç duyulmaktadır. Duyuru niteliğinde olan ve toplumun farkında olması gereken gündemlerde de kişilerin dikkatini tek bir alana toplayarak duyarlılığı sağlar.
Siyasal iletişimde birçok farklı görüş vardır. Çoğunlukla tüm siyasi figürler de önceleme kuramının alternatifini kendi lehine değerlendirmeyi başarır. Sıfırdan bir oluşum yapmayan, kişilerin bilincindeki düşüncelere önem sırası veren bir kuramdır. Buradaki asıl dikkat edilmesi gerekilen fark, bireylerin kendilerini ne kadar geliştirdiği veya ne kadar az etki altında kaldığıdır. Siyasal rejimde çok etkili olmakla beraber önceleme kuramının kullanıldığı birçok sektör de vardır.
Reklam Sektöründe Önceleme Kuramı
Önceleme kuramına ihtiyaç duyulan en önemli sektörlerden biri de reklamcılıktır. Gündem oluşturmak, piyasanın nabzını tutmak ve en önemlisi müşterilerin bilinçaltında öncelik kazanmak için en doğru adreslerden biridir.
İlk düzeyde toplumun, hangi kesimine hitap ettiği ve nelere ihtiyaç duyduğu belirlenir. Arz talep dengesinin sağlanmasıyla birlikte ikinci düzeye geçilir. Ürünün tanıtılmasından satış alanlarının hazırlanmasına kadar birçok alanda kitle iletişim kanallarından faydalanırlar. Böylelikle hem geniş kitlelere ulaşım sağlarlar hem de devamlılık gösteren bir etkileşim alırlar. Elbette tüm bunları doğrudan kitle iletişim kanallarını elinize alarak uygulamanız doğru olmaz. Her işin uzmanı olduğu gibi önceleme kuramının yerleştirilmesi ve iletişim kanallarının doğru seçilmesi için dijital pazarlamayı kullanmalısınız.
Dijital Pazarlamada Kazanacaklarınız
Dijital pazarlama günümüzde medya sektörünün olmazsa olmazlarından. Dijital dünyada var olmak için dijital pazarlamadan yararlanmak kaçınılmaz oluyor ve bu her alan için geçerli. Peki, neler kazanabileceğinizi de sıralayalım;
- Uzman kadrolarla çalışacağınız için istekleriniz en kaliteli şekilde uygulamaya geçecektir.
- Medya ajansları, yılladır dijital platformların içerisinde olduğundan reklamlarınızın görünürlüğünü her daim zirvede kalacaktır.
- Birçok farklı sektörle bağlantılı olduklarından sizleri piyasanın en verimli alanlarına taşıyabilirler.
- Yine uzman yazarlardan oluşan SEO içerikli metin yazar gruplarıyla da sizi en iyi şekilde temsil edecek metinlere sahip olabilirsiniz.
- Tüm bu avantajların yanında sürekli gelişen ve ilerleyen dijital dünyayı takip edemeyebilirsiniz. Tam da bu noktada yenilikler için danışabileceğiniz bir medya uzmanınız olacaktır.
Kaynak Makale;
