Header Bidding (Başlık Teklifi) Nedir? Nasıl Çalışır?

Header bidding, Türkçede başlık teklifi sistemi olarak da bilinen ve yayıncıların reklam alanlarını birden fazla alıcıya aynı anda açarak en iyi teklifi bulmasını sağlayan programatik bir açık artırma yöntemidir. Adını, teklif toplama kodunun başlangıçta web sayfasının başlık (header) bölümüne yerleştirilmesinden alır.

Bu yazıda header bidding’in ne olduğunu, adım adım nasıl çalıştığını, istemci ve sunucu tarafı türlerini, Prebid’in rolünü, avantaj ve dezavantajlarını, gecikmenin nasıl yönetildiğini ve yayıncıların bu sisteme nasıl geçebileceğini sade bir dille ele alıyoruz.

Header bidding nedir?

Header bidding, bir web sayfası yüklenirken reklam sunucusu çağrılmadan önce birden fazla arz tarafı platformundan (SSP) ve reklam borsasından eş zamanlı teklif toplayan bir teknolojidir. Toplanan teklifler yayıncının reklam sunucusuna iletilir ve doğrudan kampanyalar ile diğer kaynaklarla birlikte değerlendirilir. Böylece her gösterim gerçek zamanlı rekabete açılır.

Bu sistemi anlamak için programatik reklamcılığın temelini bilmek faydalıdır. Programatik reklamcılık, reklam alanlarının otomatik sistemler ve algoritmalarla alınıp satılmasıdır; başlık teklifi ise bu sistemin yayıncı tarafındaki önemli bir satış yöntemidir. Konuyu programatik reklam yazımızda ayrıntılı olarak anlattık.

Başlık teklifi sistemi neden ortaya çıktı?

Başlık teklifi sistemi, şelale sisteminin sınırlamalarını aşmak için ortaya çıktı. Şelale sisteminde reklam kaynakları geçmiş ortalama gelirlerine göre sıralanır ve talep bu sırayla tek tek gönderilir. Bu yüzden alt sıradaki bir alıcı daha yüksek teklif vermeye hazır olsa bile fırsatı göremeyebilir. Başlık teklifi tüm alıcıları aynı anda yarıştırarak bu sorunu çözer.

Şelale sisteminin sorunları özetle şunlardır:

• Sıralı değerlendirme: Kaynaklar aynı anda değil, sırayla teklif verir.
• Geçmişe dayalı sıralama: Sıra anlık teklife değil ortalama performansa göre belirlenir.
• Gelir kaybı: En yüksek teklif her zaman değerlendirmeye alınmaz.
• Manuel yönetim: Sıralamanın sürekli güncellenmesi gerekir.

Şelale modelinin işleyişini reklam sunucusunda şelale sistemi yazımızda ayrıntılı olarak ele aldık.

Header bidding adım adım nasıl çalışır?

Header bidding’de kullanıcı sayfayı açtığında sayfadaki teklif kodu çalışır ve yapılandırılmış teklif ortaklarına aynı anda teklif isteği gönderir. Ortaklar belirli bir süre içinde tekliflerini iletir. Kod gelen teklifleri anahtar-değer bilgisi olarak reklam sunucusuna aktarır. Reklam sunucusu bu teklifleri diğer kampanyalarla karşılaştırır ve kazanan reklamı gösterir.

1. Sayfa yüklenir: Kullanıcı sayfayı açar, başlık teklifi kodu devreye girer.
2. Teklif istekleri gönderilir: Kod, reklam alanı bilgilerini birden fazla teklif ortağına eş zamanlı iletir.
3. Teklifler toplanır: Ortaklar belirlenen zaman aşımı süresi içinde teklif verir.
4. Reklam sunucusu çağrılır: Teklifler, anahtar-değer çiftleriyle yayıncının reklam sunucusuna gönderilir.
5. Kazanan belirlenir: Reklam sunucusu header bidding tekliflerini doğrudan kampanyalar ve diğer kaynaklarla karşılaştırır.
6. Reklam gösterilir: Kazanan reklam, sayfadaki alanda kullanıcıya sunulur.

Prebid.org’un başlık teklifi rehberine göre header bidding, reklam sunucusu çağrısını dış teklif verenlerle iletişime geçilene kadar geciktirerek çalışır ve bu teklifler reklam sunucusu çağrıldığında ona iletilir.

Header bidding doğrudan satışları etkiler mi?

Başlık teklifi, doğru kurulduğunda doğrudan satılan kampanyalarla rekabet etmez; aksine onları tamamlayan ek bir talep kaynağı olarak çalışır. Yayıncı reklam sunucusunda öncelikleri ve fiyat kurallarını belirleyerek sözleşmeli kampanyaların önceliğini koruyabilir. Header bidding’den gelen teklifler yalnızca yayıncının izin verdiği envanter için ve belirlediği kurallar çerçevesinde değerlendirilir.

Prebid.org’un aynı rehberi, başlık teklifinin doğrudan satışla rekabet etmediğini, onu geliştirdiğini belirtir. Rehbere göre header bidding teklifleri kampanyadaki diğer envanterle birlikte çalışır; yayıncı fiyat ve öncelikleri belirleyebilir ve doğrudan satılan reklamlar gibi daha yüksek öncelikli envanterin etkilenmemesini sağlayabilir.

Bu nedenle başlık teklifine geçen yayıncıların reklam sunucusundaki satır öğelerini, öncelikleri ve fiyat kurallarını dikkatle yapılandırması gerekir.

İstemci tarafı ve sunucu tarafı başlık teklifi arasındaki fark nedir?

İstemci tarafı header bidding’de teklif istekleri kullanıcının tarayıcısından doğrudan teklif ortaklarına gönderilir. Sunucu tarafı başlık teklifinde ise tarayıcı tek bir istek gönderir, teklif toplama işlemi bir sunucuda yapılır. İstemci tarafı daha fazla şeffaflık ve çerez eşleşmesi sağlarken sunucu tarafı sayfa yükünü azaltır ve daha fazla ortakla çalışmayı kolaylaştırır.

Özellik	İstemci tarafı	Sunucu tarafı
Teklif toplama yeri	Kullanıcının tarayıcısı	Harici sunucu
Sayfa yükü	Daha yüksek	Daha düşük
Ortak sayısı	Performans nedeniyle sınırlı	Daha fazla ortak eklenebilir
Şeffaflık	Yüksek	Sunucu sağlayıcısına bağlı
Uygun ortam	Web siteleri	Web, mobil uygulama, AMP, CTV

Prebid Server belgelerine göre Prebid Server, sunucudan sunucuya header bidding için açık kaynaklı bir çözümdür ve mobil uygulama, AMP, Prebid.js ile sunucu tarafı web ile CTV, dijital açık hava ve ses gibi senaryoları destekler.

Prebid nedir ve neden önemlidir?

Prebid, başlık teklifi için geliştirilmiş, ücretsiz ve açık kaynaklı bir çözümler ailesidir. Web siteleri için Prebid.js, sunucu tarafı için Prebid Server ve mobil uygulamalar için Prebid Mobile gibi bileşenlerden oluşur. Yayıncılar Prebid sayesinde hangi teklif ortaklarıyla çalışacaklarını kendileri seçebilir ve kurulumlarını ihtiyaçlarına göre yapılandırabilir.

Prebid.js sayfasına göre Prebid.js; 300’den fazla talep kaynağı ve 50 analiz adaptörü içeren, özellik bakımından zengin bir web header bidding platformudur. Para birimi dönüşümünü, GDPR’ı, yaygın kimlik sistemlerini ve birden fazla reklam sunucusunu destekler.

Prebid’in öne çıkan özellikleri:

• Açık kaynak: Kod herkese açıktır ve ücretsiz kullanılabilir.
• Adaptör yapısı: Teklif ortakları adaptörlerle kolayca eklenip çıkarılabilir.
• Esneklik: Zaman aşımı, fiyat aralıkları ve reklam birimleri ayrıntılı ayarlanabilir.
• Topluluk: Sektördeki çok sayıda şirket geliştirmeye katkı sağlar.

Header bidding’in avantajları nelerdir?

Başlık teklifinin en önemli avantajı, her gösterim için daha fazla alıcının aynı anda rekabet etmesini sağlayarak yayıncının reklam gelirini artırma potansiyelidir. Ayrıca yayıncıya pazar hakkında daha fazla bilgi, teklif ortakları üzerinde daha fazla kontrol ve şelale sistemine göre daha adil bir fiyatlama sunar. Reklamverenler de daha fazla envantere erişebilir.

Yayıncı açısından avantajlar:

• Rekabet artışı: Birden fazla alıcı aynı anda teklif verir.
• Pazar bilgisi: Hangi ortağın hangi envanter için ne kadar teklif verdiği görülebilir.
• Kontrol: Teklif ortakları, taban fiyatlar ve öncelikler yayıncının elindedir.
• Daha az bağımlılık: Tek bir reklam ağına ya da borsaya bağımlılık azalır.

Reklamveren açısından avantajlar:

• Envantere erişim: Önceden ulaşılamayan kaliteli envantere teklif verme şansı.
• Adil rekabet: Tüm alıcılar aynı anda ve eşit koşullarda yarışır.
• Şeffaflık: Satın alınan gösterimin değeri daha net görülür.

Başlık teklifinin dezavantajları nelerdir?

Başlık teklifinin başlıca dezavantajları teknik karmaşıklık, sayfa yükleme süresine olası etkisi ve sürekli bakım ihtiyacıdır. Kurulum için mühendislik ve reklam operasyonları ekiplerinin birlikte çalışması gerekir. Teklif ortağı sayısı arttıkça tarayıcıdaki yük ve gecikme de artabilir. Bu nedenle kurulumun düzenli izlenmesi ve optimize edilmesi şarttır.

• Teknik karmaşıklık: Kod entegrasyonu, satır öğeleri ve anahtar-değer yapılandırması gerektirir.
• Gecikme: Teklif toplama süresi reklamların geç yüklenmesine yol açabilir.
• Bakım: Ortakların, adaptörlerin ve ayarların sürekli güncellenmesi gerekir.
• Kaynak ihtiyacı: Kurum içi uzmanlık ya da yönetilen hizmet desteği gerekebilir.

Prebid.org rehberi, başlık teklifini kurum içinde yönetmenin zaman alıcı olabileceğini ve bu nedenle birçok şirketin yönetilen hizmet sağlayıcılarıyla çalıştığını belirtir.

Başlık teklifinde gecikme nasıl yönetilir?

Bu sistemde gecikme, teklif toplama için bir zaman aşımı süresi belirlenerek yönetilir. Bu süre içinde gelmeyen teklifler değerlendirmeye alınmaz ve reklam sunucusu çağrısı gecikmeden yapılır. Ayrıca teklif ortağı sayısını sınırlamak, düşük performanslı ortakları çıkarmak ve bazı ortakları sunucu tarafına taşımak gecikmeyi azaltır.

Prebid’in zaman aşımı belgelerine göre başlık teklifinin teklif toplamak için zamana ihtiyacı vardır ve yayıncılar sayfalarını, reklam sunucusu çağrısını teklifleri almaya yetecek kadar geciktirecek şekilde yapılandırır.

Gecikmeyi azaltmak için uygulanabilecek yöntemler:

1. Uygun zaman aşımı belirleyin: Çok uzun süre sayfa deneyimini, çok kısa süre geliri olumsuz etkiler.
2. Ortak sayısını optimize edin: Az katkı sağlayan ortakları çıkarın.
3. Sunucu tarafını kullanın: Bazı ortakları Prebid Server’a taşıyın.
4. Tembel yükleme uygulayın: Ekranın altındaki reklam alanları için teklifleri kullanıcı yaklaştıkça isteyin.
5. Performansı izleyin: Zaman aşımına düşen teklifleri ve sayfa hızını düzenli takip edin.

Sayfa hızının SEO’ya etkisini site hızı SEO için neden önemli? yazımızda ele aldık.

Header bidding ile Open Bidding arasındaki fark nedir?

Header bidding genellikle sayfa üzerindeki bir kod veya bağımsız bir sunucu aracılığıyla teklif toplar ve yayıncıya ortak seçiminde tam kontrol verir. Open Bidding ise Google Ad Manager içinde çalışan, üçüncü taraf exchange’lerin Ad Manager’ın açık artırmasında sunucu tarafında rekabet etmesini sağlayan bir çözümdür. Kurulumu daha kolaydır, ancak yayıncı Google’ın altyapısına bağlı kalır.

Google Ad Manager yardım sayfasına göre Open Bidding, üçüncü taraf arz tarafı platformlarını gerçek zamanlı tek bir açık artırmada rekabet etmeye davet etmeyi sağlar ve ek teknik entegrasyon yapmadan mevcut Google etiketinin kullanılmasına imkân tanır. Google, Open Bidding’in uygulanmasının başlık teklifine göre daha kolay olduğunu belirtir.

Birçok yayıncı, iki yöntemi birlikte kullanarak hem esneklik hem de kolaylık elde eder.

Başlık teklifi için örnek bir senaryo nasıl işler?

Varsayımsal bir haber sitesini düşünelim. Site, otomobil haberlerinin bulunduğu bir sayfadaki reklam alanını header bidding ile satıyor. Kullanıcı sayfayı açtığında kod, dört farklı teklif ortağına istek gönderiyor. Ortaklardan üçü zaman aşımı süresi içinde teklif veriyor ve en yüksek teklif reklam sunucusuna iletiliyor. Sunucu bu teklifi diğer kampanyalarla karşılaştırıyor.

Senaryonun devamı:

• Doğrudan kampanya kontrolü: O gösterim için öncelikli bir sponsorluk kampanyası yoksa başlık teklifi sisteminden gelen en yüksek teklif açık artırmaya girer.
• Karşılaştırma: Reklam sunucusu, header bidding teklifini reklam borsası ve diğer kaynaklarla karşılaştırır.
• Yayın: En yüksek değeri sunan reklam, örneğin bir otomobil markasının reklamı, kullanıcıya gösterilir.
• Raporlama: Yayıncı, hangi ortağın ne kadar teklif verdiğini ve zaman aşımı oranlarını raporlardan izler.

Bu senaryo, başlık teklifinin şelale sistemine göre neden daha rekabetçi bir satış ortamı sunduğunu gösterir.

Yayıncılar header bidding’e nasıl geçebilir?

Yayıncılar header bidding’e geçmek için önce mevcut reklam sunucusu yapısını ve envanterini analiz etmeli, ardından teklif ortaklarını seçmeli, bir başlık teklifi çözümünü (örneğin Prebid.js) kurmalı ve reklam sunucusunda gerekli satır öğelerini oluşturmalıdır. Kurulum sonrası zaman aşımı, ortak performansı ve gelir düzenli izlenmelidir. Gerekirse yönetilen hizmet desteği alınabilir.

1. Envanteri analiz edin: Reklam alanlarınızı, trafiğinizi ve mevcut gelir yapınızı çıkarın.
2. Ortakları seçin: Kitlenize ve bölgenize uygun arz tarafı platformlarını belirleyin.
3. Çözümü kurun: Prebid.js gibi bir sarmalayıcıyı sitenize entegre edin.
4. Reklam sunucusunu yapılandırın: Satır öğelerini ve anahtar-değer hedeflemesini oluşturun.
5. Test edin: Teklif akışını, zaman aşımlarını ve reklam gösterimini kontrol edin.
6. Optimize edin: Performansı düzenli analiz ederek ortakları ve ayarları güncelleyin.

Reklamveren tarafında hedefleme verisinin rolünü DMP nedir? yazımızda anlattık. Programatik ve performans odaklı kampanyalarınız için bir dijital reklam ajansı ile çalışabilirsiniz.

Sık sorulan sorular