18 Nisan 2023 Akademi 13 dk okuma

Yeni Medya ve Siyasal İletişim: Değişen Kampanyalar

Yeni medya ve siyasal iletişim ilişkisi, siyasetçilerin, partilerin, kurumların ve yurttaşların internet, sosyal medya ve mobil platformlar üzerinden birbirleriyle nasıl iletişim kurduğunu, kamuoyunun bu ortamda nasıl biçimlendiğini inceler. Gazete, radyo ve televizyonun tek yönlü yayın düzeninden farklı olarak yeni medya, herkesin aynı anda hem içerik üreticisi hem de tüketicisi olabildiği çok yönlü bir iletişim alanı yaratır.

Bu yazıda yeni medyanın ne olduğunu, siyasal iletişimin temel öğelerini, dijital kampanyaların nasıl değiştiğini, dezenformasyon riskini ve kamusal alan tartışmalarını ele alıyoruz. Eski yazımızı genişlettik, akademik görüşleri doğrulanabilir kaynaklara bağladık ve eski bağlantıları güncelledik.

İçindekiler

Yeni medya nedir ve geleneksel medyadan farkı ne?

Yeni medya, internet ve ilgili teknolojilerle ortaya çıkan, sosyal medya ve bilgisayar aracılı iletişimi kapsayan dijital iletişim ortamlarının genel adıdır. Geleneksel medyadan temel farkı, iletişimin tek yönlü değil etkileşimli olması, içeriğin kullanıcılar tarafından da üretilebilmesi ve mesajların anında, sınır tanımadan dolaşıma girebilmesidir.

Britannica, yeni medyayı dijital devrim sürecinde internetten ve ilgili teknolojilerden doğan yeni iletişim ortamları olarak tanımlar; televizyon, radyo ve basılı medyayı “eski” medyaya, web sitelerini, sosyal medya platformlarını, sanal ve artırılmış gerçekliği ve yayın akışı hizmetlerini ise yeni dijital medyaya örnek gösterir (Britannica – New media). Aynı kaynak, bazı araştırmacıların yeni medyayı eski medya biçimlerinin bir evrimi olarak gördüğünü de not eder.

Bu dönüşümün kilit aşamalarından biri Web 2.0’dır. Britannica’ya göre Web 2.0, sosyal ağları, kullanıcı tarafından üretilen içeriği ve bulut bilişimi öne çıkaran; ağdaki herkesin aynı anda içerik üretebildiği, dağıtabildiği ve tüketebildiği çoktan çoğa iletişimi mümkün kılan bir dönemi anlatır (Britannica – Web 2.0).

Siyasal iletişim nedir?

Siyasal iletişim, siyasi aktörlerin, medyanın ve yurttaşların siyasal konulardaki mesajları üretme, iletme, yorumlama ve bunlara tepki verme süreçlerinin bütünüdür. Seçim kampanyaları, hükümet iletişimi, kamu diplomasisi, sivil toplum savunuculuğu ve haber medyasının siyaseti aktarma biçimi bu alanın konuları arasındadır. Temelinde ikna ve kamuoyu oluşturma yatar.

Yeni medya ve siyasal iletişim çalışmalarının da içinde yer aldığı alan, iletişim ve siyaset bilimini birleştiren disiplinler arası bir araştırma sahasıdır. Britannica’nın aktardığına göre bu alanda yayın yapan Political Communication dergisi 1994’te yayına başlamış ve International Communication Association (ICA) ile American Political Science Association (APSA) tarafından ortaklaşa desteklenmiştir (Britannica – Political Communication). Bu ortaklık, siyasal iletişimin iki disiplinin kesişiminde durduğunu gösterir.

İletişim sürecini “kim, neyi, hangi kanalla, kime, hangi etkiyle söyler” sorusuyla çözümleyen klasik yaklaşımı Lasswell iletişim modeli yazımızda ayrıntılı biçimde anlattık.

Siyasal iletişimin temel öğeleri nelerdir?

Siyasal iletişim, her iletişim süreci gibi birkaç temel öğeden oluşur: kaynak, mesaj, alıcı, kanal ve etki. Yeni medya bu öğelerin her birini dönüştürür. Kaynak artık yalnızca parti ya da aday değildir; mesaj kısa ve görsel hâle gelir, alıcı yanıt verir, kanal çoğalır ve etki anlık olarak ölçülebilir hâle gelir. Aşağıda her öğeyi kısaca ele alıyoruz.

Kaynak

Geleneksel düzende siyasal mesajın kaynağı çoğunlukla parti, aday ya da haber kuruluşuydu. Yeni medyada ise yurttaşlar, gönüllüler, içerik üreticileri, sivil toplum kuruluşları ve hatta otomatik hesaplar da siyasal mesaj üretebilir. Bu çeşitlilik katılımı artırırken, mesajın gerçek kaynağını belirlemeyi zorlaştırır.

Mesaj

Yeni medyada mesajlar kısalır, görselleşir ve paylaşılabilir biçimlere dönüşür. Kısa videolar, infografikler, alıntı görselleri ve mizahi içerikler siyasal tartışmanın bir parçası olur. Mesajın ikna gücü, klasik retorikte olduğu gibi kaynağın güvenilirliğine, duygulara ve kanıtlara dayanır; bu ilkeleri retorik kuramı yazımızda ele aldık.

Alıcı

Yeni medyada alıcı pasif bir izleyici değildir. Yorum yapar, paylaşır, eleştirir ve kendi içeriğini üretir. Bu durum, siyasal aktörlerin yalnızca konuşmasını değil, dinlemesini ve yanıt vermesini de gerekli kılar.

Kanal

Televizyon ve gazetenin yanında sosyal ağlar, mesajlaşma uygulamaları, podcast’ler ve video platformları siyasal iletişimin kanalları hâline gelmiştir. Her kanalın kendine özgü dili, kitlesi ve algoritması vardır.

Yeni medya ve siyasal iletişim ilişkisi nasıl gelişti?

Yeni medya ve siyasal iletişim ilişkisi, internetin kamuya açılması, Web 2.0 ile kullanıcı içeriğinin yükselişi ve akıllı telefonlarla sosyal medyanın gündelik hayata yerleşmesiyle aşamalı olarak gelişti. Başta tanıtım sitelerinden ibaret olan dijital siyaset, zamanla etkileşimli kampanyalara, veri odaklı hedeflemeye ve yurttaşların kendi örgütlendiği ağlara dönüştü.

Sosyolog Manuel Castells, bilgi çağının ekonomik ve toplumsal dinamiklerini incelediği üçlemesinin ilk cildi The Rise of the Network Society (Ağ Toplumunun Yükselişi) ile bu dönüşümü kuramsallaştıran isimlerden biridir. Yayıncı Wiley’nin tanıtımına göre kitap, bilgi çağının toplumun tüm yönleri üzerindeki etkisini, internetin ve ağ ekonomisinin etkisini ve inovasyonla toplumsal dönüşümün hızlanan temposunu ele alır (Wiley – The Rise of the Network Society).

Medya kuramcısı Henry Jenkins ise Convergence Culture kitabında eski ve yeni medyanın kesiştiği, tabandan gelen medya ile kurumsal medyanın çarpıştığı ve üretici ile tüketicinin gücünün öngörülemez biçimlerde etkileştiği bir ortamı betimler (NYU Press – Convergence Culture). Bu yaklaşım, siyasal mesajların da artık birden çok platformda, farklı aktörlerce yeniden üretildiğini anlamaya yardım eder.

Sosyal medya siyasal kampanyaları nasıl değiştirdi?

Sosyal medya, siyasal kampanyaları üç açıdan değiştirdi: aracısız erişim, hedefleme ve katılım. Adaylar ve partiler haber medyasının seçici filtresine takılmadan seçmene doğrudan ulaşabilir, mesajlarını ilgi alanlarına göre farklı kitlelere uyarlayabilir ve destekçilerini içerik üretmeye, bağış yapmaya ya da gönüllü olmaya çağırabilir. Bu da kampanyayı sürekli bir iletişim sürecine dönüştürür.

Yeni medya ve siyasal iletişim arasındaki bu yeni ilişkinin öne çıkan sonuçları şunlardır:

Sürekli kampanya: İletişim yalnızca seçim dönemlerinde değil, yıl boyunca sürer.
Kişiselleşme: Parti programlarının yanında liderlerin kişisel imajı ve gündelik paylaşımları öne çıkar.
Veri odaklı karar: Etkileşim verileri, mesajların test edilmesinde ve bütçenin dağıtılmasında kullanılır.
Hız: Krizler ve gündem değişimleri saatler içinde yanıt gerektirir.
Görsel dil: Kısa video ve görsel içerik, uzun metinlerin önüne geçer.

Medyanın hangi konuları öne çıkardığının kamuoyunun değerlendirme ölçütlerini nasıl etkilediğini önceleme kuramı yazımızda inceledik. Sosyal medya reklamlarının siyasal içerikte ayrıca şeffaflık kurallarına tabi olduğunu da hatırlatmak gerekir; bu reklamların nasıl izlenebileceğini Meta Reklam Kütüphanesi yazımızda anlattık.

Dezenformasyon yeni medya ve siyasal iletişim için neden risklidir?

Dezenformasyon, yanıltmak amacıyla bilerek yayılan yanlış bilgidir ve yeni medyada siyasal iletişimin en ciddi risklerinden biridir. Sosyal medyada içerik tek tıkla, doğrulanmadan paylaşılabildiği için yanlış anlatılar hızla yayılabilir. Bu durum seçim süreçlerine güveni sarsabilir, kutuplaşmayı derinleştirebilir ve kamuoyunun sağlıklı bilgiye dayalı karar vermesini zorlaştırabilir.

Britannica, yanlış bilgi (misinformation) ile dezenformasyonu ayırır: İlki zarar verme niyeti olmadan yayılan yanlış bilgidir, ikincisi ise gerçekleri yanıltmak ve manipüle etmek amacıyla kasıtlı olarak yayılan yanlış bilgidir. Kaynağa göre dezenformasyon, seçim sürecine güveni zayıflatan anlatılar yayarak kamuoyunu ve seçmen davranışını etkileyebilir (Britannica – Misinformation and disinformation).

Avrupa Konseyi’nin “Information Disorder” (bilgi düzensizliği) raporu da bu sorunu disiplinler arası bir çerçeveyle inceler. Konsey’in tanıtım sayfası, çağdaş sosyal teknolojilerle birlikte küresel ölçekte bir “bilgi kirliliği” olgusuyla karşı karşıya olduğumuzu ve güvensizlik yaratmak, toplumsal ayrışmaları keskinleştirmek için tasarlanan dezenformasyon kampanyalarına ilişkin kaygının arttığını vurgular (Council of Europe – Information Disorder).

Dezenformasyona karşı en etkili yurttaş aracı eleştirel medya okuryazarlığıdır. Kaynağı sorgulamak, tarihi kontrol etmek ve birden fazla güvenilir kaynağa bakmak temel alışkanlıklardır; bunları medya okuryazarlığı yazımızda anlattık.

Yeni medya kamusal alanı güçlendirir mi?

Yeni medyanın kamusal alanı güçlendirip güçlendirmediği tartışmalıdır. Bir yandan daha fazla insanın siyasal tartışmaya katılmasını, sesini duyurmasını ve örgütlenmesini kolaylaştırır. Öte yandan algoritmik akışlar, kutuplaşma, nefret söylemi ve dezenformasyon, akla dayalı ortak bir tartışma zeminini zayıflatabilir. Sonuç, platform tasarımına ve kullanıcıların alışkanlıklarına bağlıdır.

Bu tartışmanın kuramsal çerçevesi büyük ölçüde Jürgen Habermas’ın kamusal alan kavramına dayanır. Stanford Encyclopedia of Philosophy’ye göre Habermas bu kavramı 1962’de yayımlanan Kamusallığın Yapısal Dönüşümü adlı eserinde ortaya koymuştur. Kamusal alan, ne devlete ne ekonomiye ne de aileye ait olan, bireylerin genel ilgi alanına giren konularda iletişim kurmak için bir araya geldiği, aklın kamusal kullanımının ve “kamuoyunun” oluştuğu yerdir (SEP – Jürgen Habermas).

Yeni medya ve siyasal iletişim ilişkisini bu çerçeveden değerlendiren araştırmacılar, sosyal ağların kahvehanelerin ve salonların dijital karşılığı olup olamayacağını sorar. Yanıt tek değildir: Açık ve kapsayıcı bir tartışma ortamı sağlandığında yeni medya kamusal alanı genişletebilir; ticari ve algoritmik baskılar ağır bastığında ise tartışma parçalanabilir.

Kurumlar yeni medya ve siyasal iletişim sürecini nasıl yönetmeli?

Kurumlar, siyasal ya da kamusal konularda yeni medyada iletişim kurarken şeffaflık, tutarlılık ve doğruluk ilkelerini temel almalıdır. Mesajların kaynağı açık olmalı, iddialar doğrulanabilir verilere dayanmalı, eleştirilere yanıt verilmeli ve reklam ile bilgilendirici içerik birbirinden ayrılmalıdır. Aksi hâlde kısa vadeli görünürlük, uzun vadeli güven kaybına dönüşebilir.

Uygulamada dikkat edilmesi gereken başlıklar şunlardır:

Hedef kitleyi tanıyın: Hangi platformda, hangi konularda, hangi dille konuşulduğunu analiz edin.
Tek sesli bir dil kurun: Tüm kanallarda tutarlı bir mesaj ve ton kullanın.
Doğrulama süreci oluşturun: Yayından önce her iddiayı ve görseli kontrol edin.
Kriz planı hazırlayın: Yanlış bilgi ya da olumsuz gündem ortaya çıktığında kimin, nasıl yanıt vereceğini önceden belirleyin.
Ölçün ve öğrenin: Etkileşim verilerini düzenli izleyerek mesajlarınızı iyileştirin.

Reklam bütçesinin veriye dayalı planlanması ve kampanya performansının ölçülmesi, dijital iletişimin ayrılmaz bir parçasıdır. Bu konuda performans pazarlama sayfamız fikir verebilir. Duende Dijital olarak kurumların dijital iletişim stratejisini kurarken doğruluk, şeffaflık ve tutarlılığı merkeze alıyoruz.

Sık sorulan sorular

Yeni medya ve siyasal iletişim ne demektir?

Siyasi aktörlerin, medyanın ve yurttaşların internet, sosyal medya ve mobil platformlar üzerinden siyasal mesajları üretme, paylaşma ve yorumlama süreçlerini ifade eder. Bu alan, dijital kampanyaları, kamuoyu oluşumunu ve dezenformasyon gibi riskleri inceler.

Yeni medya siyasal kampanyaları nasıl etkiledi?

Yeni medya, adayların seçmene aracısız ulaşmasını, mesajların farklı kitlelere göre uyarlanmasını ve destekçilerin kampanyaya aktif katılmasını kolaylaştırdı. Böylece kampanyalar seçim dönemleriyle sınırlı kalmayan, sürekli ve veri odaklı iletişim süreçlerine dönüştü.

Dezenformasyon ile yanlış bilgi arasındaki fark nedir?

Yanlış bilgi, zarar verme niyeti olmadan yayılan hatalı bilgidir. Dezenformasyon ise insanları yanıltmak ve gerçekleri manipüle etmek amacıyla bilerek yayılan yanlış bilgidir. Her ikisi de sosyal medyada hızla dolaşıma girebilir.

Kamusal alan kavramı kime aittir?

Kamusal alan kavramı, Alman filozof Jürgen Habermas’ın 1962’de yayımlanan Kamusallığın Yapısal Dönüşümü adlı eseriyle öne çıkmıştır. Kavram, bireylerin ortak meseleleri akla dayalı olarak tartıştığı ve kamuoyunun oluştuğu alanı anlatır.

Manuel Castells yeni medya çalışmalarında neden önemlidir?

Castells, ağ toplumu kavramıyla bilgi çağında ekonomik ve toplumsal yapıların ağlar üzerinden nasıl yeniden örgütlendiğini inceleyen sosyologlardan biridir. The Rise of the Network Society adlı kitabı, bu alandaki temel kaynaklar arasında gösterilir.

Kurumlar sosyal medyada siyasal konulara nasıl yaklaşmalı?

Kurumlar şeffaf, tutarlı ve doğrulanabilir bir iletişim kurmalı; reklam ile bilgilendirici içeriği ayırmalı, eleştirilere yanıt vermeli ve yanlış bilgiyle karşılaştıklarında önceden hazırlanmış bir kriz planına göre hareket etmelidir.